不擦邊、不發(fā)瘋，直播帶貨走入下半場丨小趨勢觀察眼
時(shí)間：2023-12-01 16:53 來源：topys如果世界已經(jīng)成了一個(gè)遍地直播間的月球表面，你會選擇貼著墻亦步亦趨、避免掉落，還是索性沉浸其中、一探究竟？
以消費(fèi)為驅(qū)動力的淘系、外賣，以內(nèi)容為變現(xiàn)方式的微博、抖音，你在任何平臺，都有可能成為直播間左側(cè)一行“歡迎進(jìn)入”的賓語。無論對它抱有敵意或是愛意，都無法扭轉(zhuǎn)“直播正在侵蝕我們的生活”這一既定事實(shí)。當(dāng)直播正式進(jìn)入下半場，“一家獨(dú)大”的局面被打破，也許正是談?wù)撍暮脮r(shí)機(jī)。
當(dāng)“酸辣粉”不再占領(lǐng)熱搜
直播帶貨興起于2016年，杭州網(wǎng)紅張大奕在淘寶直播間，創(chuàng)下了28分鐘女裝銷售額破億的記錄。此后，逐漸形成了以主播為核心的直播模式：品牌給主播坑位費(fèi)，主播靠自己的影響力幫助品牌更快銷貨。于是很多人把這種“酒干倘賣無”的賽博式吆喝稱為“直播1.0時(shí)代”，如同“敲鑼”這個(gè)隱喻一樣，它成了一場“誰的聲量大”就會盆滿缽滿的生意。
李佳琦發(fā)明了專屬的“所有女孩”話術(shù)，配套和各大品牌砍價(jià)的綜藝《所有女孩的offer》，形成一套辨識度體系；羅永浩專門打理“男人們的需求”，打破“低價(jià)促銷品”的瓶頸，創(chuàng)下一分鐘賣出一套房的記錄；張?zhí)m則以品牌“麻六記”老板的身份親自下場，以drama紛呈的家長里短為素材，用混淆真假、攪動熱搜的方式賣酸辣粉，玩得一手故事營銷和情緒營銷。直播這條賽道，改變了“金主爸爸”的至高權(quán)威，重新定義了人貨場的關(guān)系。
但注意力之戰(zhàn)，注定不只有良性競爭。面對頭部主播的空間擠壓，販賣擦邊的情色資本、低俗獵奇的刻意扮丑這些“奇招”在腰部直播間屢見不鮮，甚至已經(jīng)成了直播生態(tài)的一部分。于是比起拼手速的消費(fèi)者，還有一群更忙的人——要在網(wǎng)警出動前提前“封號”保平安的平臺管理員們。而隨著直播條例的介入，虎牙CEO跑路、薇婭被抓、李佳琦塌房、各垂直領(lǐng)域KOL興起，直播也逐漸走向了“2.0”的改朝換代。
販賣生活方式，老套但有用
平臺在有意梳理自己的直播角色。比如今年年初，演員董潔的首次直播帶貨，就選在了“小紅書”。
董潔選中“小紅書”，和當(dāng)年羅永浩選中“京東”有相似之處。在一開始，他們都不被看好，原因很簡單，相比打了雞血、能說會道的傳統(tǒng)主播，他們顯得太“正常”了。你無法想象羅永浩拿著YSL鏡面唇釉進(jìn)行美妝試色，再附送一句“買它”催單；你也無法想象“冷清秋”五官亂飛地講段子，順便表演一套地板動作。但以3C為核心、調(diào)性很“直男”的京東，與老羅科技和商業(yè)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的公眾形象很一致；而在倡導(dǎo)生活方式、強(qiáng)調(diào)內(nèi)容種草的小紅書里，董潔這種有經(jīng)濟(jì)能力、有審美水準(zhǔn)同時(shí)兼具分享欲的“姐系”形象也十分契合。
董潔背靠楊天真的壹心娛樂，是一家專業(yè)的影視公司，而非電商團(tuán)隊(duì)。她的直播有非常明確的品牌思維，直播間名叫“董生活的買手店”，而slogan則是“做自己生活的主理人”。她將“賣貨”拆解為了種草、生活方式這兩個(gè)在小紅書平臺上屬性極強(qiáng)、解釋成本極低的層面。在畫面語言上也下了功夫，直播間在鏡頭里看起來更像一個(gè)藝術(shù)工作室：沙發(fā)、盆栽、落地鏡，干凈清爽。
她對外釋出的選品規(guī)則是“小眾設(shè)計(jì)師品牌”，直播的流程基本上是先對品牌基本信息、理念表達(dá)、設(shè)計(jì)師進(jìn)行介紹，再從面料、版型、舒適度上描述產(chǎn)品，最后告訴觀眾“不要急著買，可以考慮一下。”娓娓道來，不以低價(jià)而以“質(zhì)感”為賣點(diǎn)，因此很多人說“沒有五位數(shù)，無法離開董潔的直播間”。
品牌有“人設(shè)”當(dāng)然是必要的，董潔的衣服和她的人一樣，走的是“靜水流深”的路線，不張揚(yáng)、不浮夸，而是素凈美好、有細(xì)節(jié)、有質(zhì)感。這讓她專攻女性、高客單的商品思路有了支撐。但仔細(xì)看她的選品，實(shí)際上對于服裝的理解并沒有宣傳中的獨(dú)到和刁鉆，也并沒有完全專注于“設(shè)計(jì)師”邏輯，還是流于“易得性”和“市場化”。像UMA WANG這樣有獨(dú)特服裝設(shè)計(jì)語匯、真正以“設(shè)計(jì)師”為主導(dǎo)的品牌，只在她的直播間出現(xiàn)過一次。占更大比例的反而是HIDEMI這類成立時(shí)間較短（2018年），在風(fēng)格上對JIL SANDER、the row等國際設(shè)計(jì)師品牌有所承襲的本土新消費(fèi)品牌。但從頭三場GMV（成交金額）破億、此后保持穩(wěn)健的數(shù)據(jù)來看，似乎后者已經(jīng)平衡了消費(fèi)者對于滿足美好生活的想象。
對ROI祛魅的直播間
而在早期同樣以“短視頻”為賣點(diǎn)，咬得很緊的兩個(gè)平臺快手和抖音，也在后直播時(shí)代走向了花園的不同小徑。
相比提倡精神性的小紅書，這兩個(gè)平臺更關(guān)注下沉市場。抖音所屬的“字節(jié)跳動”在2021年底將頭條、西瓜、搜索、百科及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，奠定了其龐大流量資源和全域經(jīng)營屬性。即便你嫌它的內(nèi)容模板化、擦邊、油，也無法改變斗魚主播紛紛跳槽抖音直播間，淘系店主也轉(zhuǎn)投抖音貨架模式的現(xiàn)實(shí)。
去年，俞敏洪從在線教育轉(zhuǎn)向“東方甄選”抖音自營店鋪，讓旗下的老師變身直播員下場帶貨。制造了董宇輝這一爆紅IP，也達(dá)成了“一年賣出一百億”的戰(zhàn)績。但在“直播屆的詩人”“最有文化內(nèi)涵的直播帶貨”的熱度褪去之后，一些問題也漸漸暴露了出來，最突出的就是直播間與平臺的關(guān)系懸浮，以至于場域與貨品并不完全一致，幾次被抖音停播。而最近，東方甄選決意主動破局，在抖音、淘寶及自營APP共同布局，這三大流量池是否能幫助“東方甄選”再次出圈，當(dāng)下難判。
而抖音平臺最近最引人關(guān)注的莫過于ZARA的兩次直播。11月17日，ZARA Live Show在抖音拉開序幕。這場秀以秀場后臺為創(chuàng)意靈感，國際超模游天翼身著ZARA新款，在7個(gè)以上機(jī)位中從容走出，一鏡到底。最終創(chuàng)下ZARA直播以來的最高紀(jì)錄：122萬觀場，近2分鐘停留時(shí)長（抖音平均停留時(shí)長30秒）。用戶“白發(fā)的王先森”引用東方甄選董宇輝的發(fā)言，評價(jià)道“如同阿拉斯加的鱘魚跳出水面一般，對其他直播降維打擊”。11月24日，ZARA又邀請男模李祥玉如法炮制了第二場直播，似乎奠定了ZARA直播間超模常駐+斯坦尼康電影級直播質(zhì)感。
盡管據(jù)統(tǒng)計(jì)，ZARA這場“經(jīng)費(fèi)在燃燒”的直播投入產(chǎn)出比并不值得借鑒，曝光GPM（千次曝光成交額）僅100-200，相比今年ZARA此前直播GPM700-800的數(shù)據(jù)有些“事倍功半”。但結(jié)合ZARA母公司Inditex集團(tuán)新任董事Marta Ortega，極力推行“高級時(shí)裝”戰(zhàn)略，想把ZARA的受眾推向“富裕階層”的野心來看，這場事先彩排了8天的直播，目的本身不在于“爆賺”，而是向市場傳遞一個(gè)新信號。
如果說ZARA在抖音演示什么是“高級的直播”，那么快手則依然在探索什么是“更下沉的直播”。主流新聞網(wǎng)站報(bào)道，在全國人力資源服務(wù)業(yè)發(fā)展大會上，快手的直播帶崗模式項(xiàng)目獲得了全國第一。“直播帶崗”成為快手的新賽道，“為3億老鐵找工作”成為直播新內(nèi)容。
快手主播“董科長”，退休前真的是吉林省某縣就業(yè)局的副書記。2020年，他參與了“直播帶崗”項(xiàng)目，創(chuàng)立了“董科長說就業(yè)”直播間，通過師帶徒、培養(yǎng)骨干的制度，培育了幾十名“徒弟”、幫助三萬人找到了工作。快手平臺針對在下沉市場占據(jù)絕對注意力份額的優(yōu)勢，通過主播、品牌、子平臺“快聘”三方合力，以防踩坑教學(xué)、短視頻簡歷、實(shí)時(shí)互動等方式，幫助縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藍(lán)領(lǐng)，甚至是殘疾人員解決了就業(yè)問題。
在直播帶貨的下半場，ROI（投資回報(bào)率）不再是唯一的標(biāo)準(zhǔn)。這場逐漸老練的公開表演，可以是主播“加固情感認(rèn)同與虛擬關(guān)系的集體性時(shí)間”（董晨宇《做主播：一項(xiàng)關(guān)系勞動的數(shù)碼民族志》），可以品牌升級的一陣槍聲，也可以是另一種利他敘事的揭幕。而已知的是，那些過去和如今看似可以復(fù)制的道和術(shù)，保質(zhì)期只會越來越短。
