當主編交代我整合一個創意機構KesselsKramer的作品合集，好讓大家對他們更有概念時，我首先打開了他們的官網。
然后……
在BELIEF和HELLO兩個頁面里“浪費”了一個早上。
“BELIEF”顧名思義，是他們信奉的創作原則，總共12條，當中有比較好理解的，比如“THERE IS NO FORMULA（沒有公式）”“MAKE IT MEANINGFUL（讓它有意義）”，但更多讓你實在很好奇，忍不住要點開來一看究竟。
比如，第四條準則“ADVERTISING IS UNHEALTHY（廣告不健康）”：
“廣告看了太多糟糕的電視。廣告穿著最新的科技運動裝備卻鮮少運動。廣告是懶惰的。但這并不是廣告想要成為的樣子，而是它被迫成為的樣子。廣告迫切地想要擺脫它的麻木，再次變得體面、光榮和親切。
我們不是廣告的敵人，我們是壞廣告的敵人。廣告對我們來說就是把你最好的自己誠實地展現出來。讓我們把廣告改頭換面，以一種交流的方式呈現出來。廣告是一種方式，它跟你對話，不是對你說話。交流是雙向的，一段充滿冷笑話和八卦的刺激對話，然后讓你自我感覺良好。”
還有“Hello”，主要就是他們的自我介紹，包括成立時間、辦公室地址等等，以及100個問答。
有些是一本正經的，關于KesselsKramer是做什么的，他們的出版物是什么，怎么聯系機構話事人等等。另外還有一些，勉強，也還算和他們相關吧，包括但不限于：阿姆斯特丹辦公室真的設在教堂里嗎？你們辦公室里為什么有尊列寧雕像（他們倫敦辦公室的天花板上還有匹馬）？你們曾經養了條魚，它現在咋樣了？你們生產帽子嗎……諸如此類。
剩下一些，你根本不明白和這個主頁有什么關系：“想來看看我廚房里的新地毯嗎”“世界和平的秘訣的是什么”“logo可以再做大點嗎”等等等等。
而除了第18和第36個問題顯示“THIS QUESTION WAS REMOVED（這個問題被移除）”外，其他所有提問，他們都一一作答了。
到此為止，我已將Dave Bell，KesselsKramer的創意合伙人，列為本屆MINDPARK創意大會必聽嘉賓之一。他們實在太有趣了吧，我迫不及待想聽聽這家絕不接煙草公司業務（在問答里提到的）的廣告公司背后，到底有怎樣的創意邏輯。
如果你覺得還要再看幾個他們的項目，才能決定是否來聽Dave的演講，那接下來就是正文部分了。
把酒店立面變成展場
KesselsKramer與citizenM酒店自2008年成立至今，保持著長期的合作關系。二者最出圈的合作，就是將酒店大樓變成一個巨大的展覽櫥窗，展出各種主題的肖像照，突破傳統酒店宣傳的范式，也讓戶外廣告有了新的模板。
去年，當citizenM在倫敦和美國開出六家新店時，他們再次啟動這個項目。這次的主題是“sleep”。邀請攝影師Amber Pinkerton掌機，從一個枕頭的視角，或者說仰拍視角，呈現人們各式各樣的睡姿。
當這些照片被展示在citizen M的窗戶上時，就像人們被bia在了窗玻璃上，和此前的肖像照相比，多出了更多互動感。
“每次citizenM酒店開業，”Dave Bell說，“我們都喜歡在酒店的窗戶上設計一個面向街道的展覽來紀念這一時刻。雖然citizenM因許多因素而聞名，但歸根結底，無論何時住在酒店，你都需要一個好的睡眠。”
這個項目憑借其突破性、視覺沖擊力及藝術性，已經儼然成為citizenM這個品牌的一部分，讓人期待它一直延續下去，帶來更多具欣賞性的城市展覽。
秀恩愛，下一句什么來著
還是為citizenM打造的營銷。當這家酒店要進駐紐約時代廣場時，KesselsKramer為他們策劃了一場旨在“打破傳統酒店陳詞濫調”的campaign，告訴紐約人及來到當地的旅客：我們提供的，是實在的、可負擔的奢侈酒店享受。
為了傳遞這一理念，他們找到了定格動畫制作機構PES，制作了一支浪漫的、美輪美奐的天鵝舞曲動畫，嗯，至少前?內容是這樣的……
當你以為，片子就要在兩只天鵝你儂我儂的時刻結束，并打上極致奢華的廣告語時，citizenM自比的那條兇悍大白鯊躍出水面并“大開殺戒”。
“再見了，酒店的陳詞濫調，你好，可負擔的奢侈享受。”
突如其來的血腥結尾，加上一條鮮紅的床旗，著實給人留下難以磨滅的印象，讓你快速記下了這個不搞浪漫要實在的酒店。
不僅如此，他們還在曼哈頓片區一些意想不到的地方，投放了很多極具挑釁性的戶外廣告，大部分，在內涵那些他們看來非常傲慢浮夸的酒店。
比如，熱狗車上寫著“所有酒店的陳詞濫調都被倒掉做成了熱狗肉”；喜來登酒店門口，一位門童推著行李車，車上的海報寫著“24小時酒吧和免費的wifi絕對比一個戴著傻帽子幫你拿行李的人強”；而希爾頓酒店門口的加長轎車上印著“奢侈是免費wifi和XL號的床，可不是什么愚蠢的加長轎車”。
足夠冒犯、足夠有野心，也足夠令人印象深刻。
古怪的人體冷知識
KesselsKramer曾為阿姆斯特丹的自然科技博物館Nemo Science Museum策劃一場古怪又奇妙的宣傳活動——An extraordinary average person（一個非凡的普通人），目的是為了宣傳他們一場名為“Humania”的展覽。
展覽的主題是從科學的角度解釋“人”到底是什么，而KesselsKramer認為，項目最大的難點在于“當每家銀行、保險公司和電信機構都在贊美人的獨特性時，我們要怎么把這個故事講得更特別呢”？
最后，他們真的就搞了一種很特別的方式，把人搞得不太像人。
浮夸的“人不人鬼不鬼”的形象，搭配14個人體冷知識，先從視覺上抓住你的吸引力，再以“普通人平均每天放17個屁”“普通人舔不到自己的胳膊肘”等你絕對會感興趣的，因為和你的身體息息相關的奇怪知識點為“誘餌”，讓你瞬間對這個科學展產生濃厚的興趣。
你看不懂這些形象為什么要設計成這樣，也搞不明白去看這些“沒用的知識”到底有啥用，但你就是好奇，就是會被這種古怪的趣味牽引著，來到博物館的大門外。
用62扇窗戶寫信
這不是一個商業項目，而是KesselsKramer制作的一個個人項目（他們很喜歡做這些內容，認為這是激發員工創造力的方法）。創作背景，是離我們尚未很遠的“社交限制”時期，當人們因疫情不得不居家隔離時，窗戶成了我們與身邊外界“溝通”的唯一通道。
于是，和劇作家Efthimis Filippou合作，KesselsKramer邀請來自全世界的62位藝術家，用窗戶寫了一封致人類的信。
好好丟垃圾，很難嗎
Koning Willem I College的廣場總是有不少垃圾，而“不要隨意亂丟垃圾”的標語顯然是無效的。那么，到底要怎樣才能讓學校里的學生們意識到，把垃圾好好丟進垃圾桶里并不是什么難事？
為此，KesselsKramer設計了一場“教你怎么好好丟垃圾”的活動。當然不是尋常那種苦口婆心的說教，相反，他們采用了一種順勢而為的思路：既然把垃圾丟到垃圾桶那么難，好的，那我就來增加難度。
把垃圾桶關進籠子、給垃圾桶蓋上壓個啞鈴，或者，把垃圾桶綁到高高的樹上……
每個特別的垃圾桶上都寫著一句話“把垃圾扔進垃圾桶，這很難嗎”。活動還邀請學生們拍攝和這些垃圾桶的創意互動，吸引更多人加入這場有關怎么好好扔垃圾的討論中。
KesselsKramer表示，他們并不確定這是否真的能有效提高學生們的意識，但至少能夠讓他們在這段時間內，看見這個問題，并思考它。
該活動甚至還登上了當地新聞，而學校的保潔大叔在接受采訪時就表示：“這確實能夠讓學生們好好思考，扔個垃圾而已，這有多難……當然，這些垃圾桶對我們來說，確實有點困難（笑）。”
雖然這個項目是2016年的了，但放在今天看，似乎仍具有啟示性和教育意義。
畢竟，有“丟垃圾困難癥”的人實在是太多了。
